靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?

「TikTok」近日在海外推出了 PC 版本。作为一款短视频 App,其创作者内容并不适合在 PC 端消费,字节的这次动作是为了什么呢?

「TikTok」 PC端,直指美国直播市场

据 Tech 星球的报道,虽然是「TikTok」的 PC 版本,但并不真的是一个横版大屏、用来刷短视频的「TikTok」。在「TikTok」PC 端,“直播”将会是主打功能。

靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?「TikTok」 PC 端直播界面

从上图可以看出,「TikTok」 PC 端直播的主画面在整个界面中央;左侧是「TikTok」向用户推荐的正在直播的主播,顺序按照当前直播间人数排序;右侧是直播间的直播聊天室;底部则是向用户展示当前全部正在直播的直播间。

美国应该是「TikTok」 PC 端直播功能最重要的市场。笔者在北京时间下午 4:30 左右(美国时间凌晨 4 点 30 分),观察了美国 Top10 的直播间,人数最多的直播间依然有 4000+的观看人数。这场直播的主要内容是主播直播在赌场的过程,一边直播一边与观众讲话聊天。在直播过程中,观众可以向主播送出玫瑰等礼物。

靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?

除了这个直播间以外,笔者还观察了美国区其它几个 Top10 的直播间,其中有 4 间的主题是聊天互动,2 间才艺展示,2 间游戏直播(其中还有一间主播在玩“上吊小人猜单词”小游戏),而比较受到关注的直播带货笔者没有观察到,主要是时间点的关系。除了排名靠前的几个直播间以外,平台上多数的直播间人数在 100 人以下。

整体来看,「TikTok」美国区的直播更偏向于聊天、展示才艺等生活向内容,同时也包含一小部分游戏直播。与纯粹的泛娱乐直播平台不同,「TikTok」上面的内容还是比较多样化的,可能因为「TikTok」本身覆盖的用户群足够大,吸引的人群比较多样,和观众一起玩单词游戏的、一个素食者讨论自己的狗子应该吃什么的,一直自己在玩乒乓球的.....

目前来看,「TikTok」在 PC 端的直播功能有两个明显的问题,一是没有根据不同直播内容对直播间分区;二是几乎所有直播间都采用竖屏的形式,比如一个叫 anthonyriveras 的主播同一时间在「TikTok」和「Twitch」上直播,但是在「Twitch」上的效果是横屏,「TikTok」上却是竖屏,笔者推测是因为「TikTok」还没有为 PC 端的直播引入横屏的格式。

靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?同一主播在「TikTok」(上)和「Twitch」(下)上的直播效果对比

总之,「TikTok」在 PC 端已经初步搭建好了一个主流直播平台的界面和功能,为了快速启动,把「TikTok」的直播内容直接拉了过来,但明显针对 PC 端的优化还不够。

为什么「TikTok」会急着推出PC版?

在很多功能的更新上,抖音都要快「TikTok」一步,比如直播带货,比如小黄车。但是这一次「TikTok」却在 PC 端上抢先布局。据笔者了解,国内的抖音只能通过腾讯游戏模拟器等软件才能在 PC 端玩,并没有针对 PC 专门设计一个版本。

其实,「TikTok」之所以这么做,原因不难想,顺应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端覆盖寻找新的增长点。另一方面,通过直播来变现,因为短视频的用户量实在太大了,经验证可以对直播平台形成降维打击,「TikTok」之前明显没有吃到 PC 端市场的收入,现在看上了「Twitch」的生意。

而「TikTok」的动作,也确实验证了一个事情,欧美用户越来越“适应”直播了,不再止于游戏,「TikTok」是时候入局了。

最后的最后,欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端,相关的数据很多,最直接的一点可参考美国独立站的发展状况,从「TikTok」 PC 端的内容布局来看,也利于之后的电商业务渗透。

美国直播发展史:始于「Twitch」,类别逐渐多样

为让读者对美国的直播市场格局有更全面的了解,这里先对美国直播市场的发展路径做一下梳理。

对于美国用户而言,在最早期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。「Twitch」算是美国最早上线的直播平台,2011 年上线,而很长时间以来「Twitch」都被定位为一个游戏直播平台,在 2020 年疫情之后,Just Chatting 等生活向的直播频道才开始被用户更多地接受。

对于美国用户来说,最早接触到的直播平台可能就是「 Periscope」了,「Periscope」 在 2015 年上线并且被 Twitter 收购,根据 App Annie 数据显示,「Periscope」 的 iOS 和 Android 版本都已经停止运营。

时间来到 2015 年年底的话,猎豹移动旗下的 「LiveMe」 是最早出海美国的直播平台,也是最早将“送礼打赏”的玩法引入美国的直播平台。「LiveMe」 在美国市场曾经取得了不错的成绩,2016 到 2017 年期间,一度长期位列美国 Google Play 社交 App 畅销榜第一名,以及美国 App Store 社交 App 畅销榜的前五名。

相比于收入,「LiveMe」 在美国市场取得不错成绩更大的意义在于让“秀场直播”这种直播形式逐渐开始被美国用户所接受,但整体来说直到 2020 年整体进展是相对缓慢的。

之后,「BIGO LIVE」、「Uplive」 等直播平台在拿下了东南亚、中东等新兴市场之后,开始相继出海美国市场。特别是在疫情的推动下,「BIGO LIVE」成为收入最高的出海直播平台,根据 Sensor Tower 的数据显示,今年 4 月份「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入总计达到 2500 万美元。在 App Annie 发布的 4 月全球热门应用收入榜单中,「BIGO LIVE」也排在了第 10 位,在直播平台中仅次于「Twitch」。

靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入丨数据来源:Sensor Tower

在疫情带动更多用户养成观看线上直播习惯的同时,各大直播平台也开始向着更加综合的方向发展。比如「BIGO LIVE」在 2017 年引入了 PC 游戏直播功能,最热门的游戏直播间观众可以达到上万人。

而在「Twitch」上,游戏之外的内容也在快速增长,根据数据显示,五月份 Just Chatting 频道是平台上最热门的频道。

靠短视频起家的「TikTok」,能成为对抗「Twitch」的直播平台吗?2021 年 5 月「Twitch」上的热门频道排行丨数据来源:Twitch Metrics

虽然中国厂商一直在做移动端教育,但欧美用户的观看习惯更多还是停留在 PC 端。

根据 Leftronic 今年 4 月份的数据显示,2021 年「Twitch」的流量来源中,仍然只有 35% 的流量来自于移动端(包括移动 App 和移动网页端)。

这也就能解释,为什么「TikTok」要在 PC 端推出直播功能了。

从「TikTok」自身的角度来看,通过 PC 端发展直播业务,也可以有效地帮助平台覆盖一波使用习惯不在移动端而在 PC 端的海外用户,从而进一步提高「TikTok」在海外的用户体量。

这一回,「TikTok」能像在国内一样对直播平台降维打击吗?

由于抖音没有公布其直播功能在国内的日活用户数据,因此在这里引用快手的数据类比。快手是 2016 年引入的直播功能。根据前瞻产业研究院的数据显示,2018 年全国各直播平台的份额中,虎牙占比最高,达到 18.82%,其次是快手的 15.15%。

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